[ BEITRAG ]
Employer Value Proposition
Die Employer Value Proposition ist das Wertversprechen des Arbeitgebers an seine Mitarbeiter. Sie möchten eine starke Arbeitgebermarke und zufriedene Mitarbeiter haben? Lesen Sie jetzt, wie Sie erfolgreiches Employer Branding mittels der EVP erreichen.
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
Die Employer Value Proposition (EVP) ist das zentrale Werteversprechen eines Unternehmens an seine Mitarbeiter und zeigt, was es einzigartig macht. Sie umfasst sowohl materielle Vorteile wie Gehalt als auch immaterielle Aspekte wie Unternehmenskultur. In Zeiten des Fachkräftemangels ist eine starke EVP entscheidend, um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig zu binden. Die 8 Schritte zur Erstellung einer EVP beginnen mit einer Bestandsaufnahme der Stärken und Schwächen. Danach folgen interne und externe Recherchen, etwa durch Mitarbeiterbefragungen. Im dritten Schritt wird die Zielgruppe definiert, gefolgt von einer Konkurrenzanalyse. Visionen und ein Arbeitgeber-Claim, der finanzielle Anreize und Arbeitsumfeld umfasst, werden festgelegt. Anschließend wird die EVP über geeignete Kanäle kommuniziert, authentisch im Alltag gelebt und schließlich durch Umfragen und Analysen auf Erfolg geprüft. Beispiele für erfolgreiche EVPs sind Audi und Spotify. Audi setzt auf Innovation mit dem Slogan „Wir leben Vorsprung. Mit dir.“, während Spotify Kreativität und flache Hierarchien mit „Welcome to controlled chaos“ betont. Beide zeigen, wie eine starke EVP Mitarbeiter anzieht und langfristig bindet. (Geschätzte Lesezeit: 25–20 Minuten)
Employer Value Proposition (EVP) per Definition
Unter Employer Value Proposition bzw. Employee Value Proposition, als Abkürzung auch EVP, wird auf Deutsch übersetzt, das Alleinstellungsmerkmal des Arbeitgebers verstanden. Die Employer Value Proposition ist die Kernaussage eines Unternehmens und das Werteversprechen, dass der Arbeitgeber an seine Angestellten weitergibt. Der Arbeitgeber zeigt potenziellen Mitarbeitern durch die Employer Value Proposition, wofür das Unternehmen steht, wieso die Wahl auf ihn fallen sollte und was ihn, in Bezug auf die gelebten Werte, von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Die Employer Value Proposition dreht sich folglich um das „Warum?“ des Betriebs. Hierbei liegt der Fokus allerdings nicht nur auf den Vorzügen, die ein Mitarbeiter vom entsprechenden Unternehmen für seine Fähigkeiten und Kompetenzen, die er in das Unternehmen einbringt, zu erwarten hat. Aspekte wie Vergütung, Urlaubstage oder anderweitige, materielle Vorzüge sind dabei genauso Teil der Employer Value Proposition, wie das Verhältnis zwischen Arbeitgeber und Mitarbeiter, der allgemeinen Philosophie und dem Arbeitsklima innerhalb des Unternehmens.
Wie zeitgemäß arbeitet ein Unternehmen und welche Vision hat der Betrieb für die Zukunft? Werden die Mitarbeiter angemessen gefordert und gefördert? Wie vertrauensvoll ist das Verhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer? Die Employer Value Proposition ist das Fundament der Arbeitgebermarke und stellt ein Leitbild für folgende Employer-Branding Maßnahmen dar. Bei der Arbeitgeberpositionierung ist das oberste Ziel, eine Unique Employer Value Proposition zu definieren, da sie wie ihr Pendant aus dem Marketing, der Unique Selling Proposition, für Einzigartigkeit und Wiedererkennungswert steht.
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Die Bedeutung der Employer Value Proposition (EVP)
Nicht selten kommt die Frage auf, wofür eine Employer Value überhaupt gut ist und ob sie gar notwendig ist. So manchen Unternehmen scheint die Formulierung einer Employer Value Proposition womöglich als ein mit gewissen Umständen verbundener Faktor, der einer Kosten-Nutzen-Rechnung nicht standhält. Doch so viel sei gesagt: Diese Unternehmen befinden sich auf dem Holzweg.
Die aktuelle Situation auf dem Arbeitsmarkt stellt sich folgendermaßen dar: Die Jobangebote verschiedenster Firmen überschlagen sich regelrecht, der anhaltende Fachkräftemangel beherrscht eine Vielzahl an Branchen, sodass jedes Unternehmen nicht selten darum kämpfen muss neue Mitarbeiter und Fachkräfte zu finden. Zusätzlich sind die Ansprüche der Bewerber in der heutigen Zeit denkbar hoch. Es sollte keinesfalls vergessen werden, dass Menschen im Zeitalter des digitalen und technologischen Fortschritts einen Lebensstandard etabliert haben, der unbestreitbar schwer wieder abzulegen ist. Auch die Work-Life-Balance von Mitarbeitern rückt immer mehr in den Vordergrund und stellt ein wichtiges Kriterium bei der Arbeitgeberwahl dar. Des Weiteren gewinnt die Identifikation des Arbeitnehmers mit den Werten und sozialen Normen des Unternehmens zunehmend an Bedeutung. Was ist der Kern der Markenbotschaft? Wie möchte das Unternehmen die Welt zu einem besseren Ort machen und warum ist es darin bedeutend besser als die Konkurrenz?
Je positiver das Urteil des Arbeitnehmers zugunsten des Unternehmens ausfällt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Bewerber sich innerhalb einer breiten Auswahl an Möglichkeiten für den eigenen Betrieb entscheidet & langfristig dem Unternehmen treu bleibt. Ein attraktives Gehalt, Jobtickets und kostenlose Getränke sind heutzutage aber nicht mehr ausschlaggebend für die Mitarbeiterzufriedenheit. Eine aktiv gelebte Unternehmenskultur und klare Visionen für die Zukunft sind tatsächliche Gründe im Zweifelsfall zu bleiben. Ist eine auffällig hohe Fluktuationsrate beim Personal zu verzeichnen, mangelt es vielleicht an einer angemessenen, deutlich ausformulierten Employer Value Proposition. Eine EVP ist gerade in der heutigen Zeit also nicht nur ein nettes Feature, sondern eine Notwendigkeit, um mit der Konkurrenz mithalten oder sie gar überholen zu können.
In 8 Schritten zur eigenen Employer Value Proposition
1. Analyse und Bestandsaufnahme
Zuallererst muss geprüft werden, in welchem Zustand sich das Unternehmen aktuell befindet. Folgende Aspekte sollten hierbei besondere Beachtung erfahren:
- Welche Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens gilt es besonders hervorzuheben?
- Wo liegen die Stärken und Schwächen des Unternehmens?
- Welche Werte werden vertreten und sollen den Mitarbeitern vermittelt werden?
- Welches Nutzenversprechen kann gegeben und eingehalten werden?
- Was ist der Markenkern des Unternehmens und worauf kann sich immer gestützt werden?
Der IST-Zustand des Unternehmens muss genauestens analysiert werden. Nur wer genau weiß, wo er steht, kann klare Ziele formulieren.
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2. Interne und externe Recherche: Mitarbeiterbefragungen und Imageanalyse des Unternehmens
Interne Recherche
Wenn es um die Formulierung einer Employer Value Proposition geht, sollte die oberste Priorität darin liegen, die Mitarbeitersicht näher kennenzulernen und ihre Denkweisen und Meinungen zu analysieren, um sich somit ein Gesamtbild der Mitarbeiterschaft und des „gelebten Unternehmens“ machen zu können. Die Fragestellungen können selbstverständlich jederzeit variieren, doch hierbei sollte auf bestimmte Aspekte genauer eingegangen und dementsprechend folgende Fragen formuliert werden:
- Warum mögen Sie es, in diesem Unternehmen zu arbeiten?
- Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Gehalt, entspricht es Ihren Vorstellungen?
- Sind Sie mit den Zusatzleistungen zufrieden?
- Wie würden Sie die Unternehmenskultur in Ihren eigenen Worten beschreiben?
- Welche Werte würden Sie dem Unternehmen zuschreiben?
- Fühlen Sie sich im Unternehmen verstanden und gut aufgenommen?
- Können Sie sich mit dem Unternehmen identifizieren? Wenn ja, mit welchen Aspekten besonders? Wenn nein, was hindert Sie daran?
Im Mittelpunkt der Fragestellungen sollten die persönlichen Erfahrungen der Mitarbeiter liegen. Auch kreative Vorschläge zur Besserung bestimmter Punkte sollten einen gern gesehenen Faktor darstellen. Auf diese Weise können weitere Informationen gesammelt werden, um nach und nach eine Employer Value Proposition zu formulieren. Je mehr die Vorstellungen der Mitarbeiter von denen des Unternehmens abweichen, desto schwieriger kann sich eine Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen darstellen, was wiederum die langfristige Bindung beeinträchtigen kann. Auch die Produktivität eines Unternehmens kann enorm darunter leiden, wenn Arbeitnehmer sich missverstanden oder gar überhaupt nicht verstanden fühlen. Die richtigen Fragestellungen sind hierbei also essenziell.
Externe Recherche
So wie sich eine Arbeitgebermarke nach Innen positioniert, so entsteht auch ein Unternehmensimage nach Außen. Außenstehende Kunden, Geschäftspartner und Bewerber erhalten durch Handlungen, Aussagen und der grafischen Corporate Identity einen Eindruck von den Werten und der Vision des Unternehmens. Diese gilt es im Rahmen einer Bestandsaufnahme zu erfassen und mit dem Idealzustand abzugleichen. So können mögliche Interviewfragen zur Erfassung des Stimmungsbildes gegenüber dem Unternehmen sein:
- Wofür steht das Unternehmen?
- Was ist das allgemeine Image und worin unterscheidet es sich von der Konkurrenz?
- Schneidet der Betrieb besser oder schlechter im Vergleich zur brancheninternen Konkurrenz ab?
- Gelten die Produkte und Dienstleistungen eher als hochwertig oder als günstig?
- Gibt es Vorurteile gegenüber dem Unternehmen?
- Gibt es Kritik gegenüber dem Unternehmen?
3. Zielgruppendefinition
Die Zielgruppendefinition bedeutet, dass sich Unternehmen klar werden müssen, wen genau sie ansprechen möchten. Was vorerst simpel klingt, ist mit Recherche und einem gewissen Arbeitsaufwand verbunden. Jede Zielgruppe begegnet ihrem Arbeitgeber mit anderen Erwartungen und Wunschvorstellungen. Bevor eine Employer Value Proposition formuliert werden kann, müssen genügend Informationen über die gewünschte Zielgruppe gesammelt werden, sodass Argumente und Besonderheiten des Unternehmens zielgruppenspezifisch definiert werden können.
4. Konkurrenzanalyse
Selbstverständlich spielt die Konkurrenz in Bezug auf eine Employer Value Proposition ebenso eine wichtige, nicht zu unterschätzende Rolle. Werteversprechen zu definieren ist eine leichte Aufgabe, diese aber auch tatsächlich zu leben und nach Innen & Außen zu repräsentieren eine weitaus schwierigere. Unternehmen, denen diese Herausforderung gelingt, heben sich in besonderem Maße von ihrer Konkurrenz ab und positionieren sich am stärksten auf dem Markt. Dadurch sind sie in der Lage, hoch qualifiziertes Personal zu gewinnen und zu binden. Um der eigenen Formulierung einer Employer Value Proposition auf die Sprünge zu helfen, kann also gern bei der Konkurrenz gespickt werden. Die besonders herausstechenden Unternehmen sollten vor allem auf ihre Stärken gescannt werden:
- Was macht das Unternehmen richtig?
- Welche Eigenschaften führen bei der Konkurrenz zum Erfolg?
- Wie sind die Slogans, Nutzenversprechen oder Recruitings bei starken Unternehmen aufgebaut?
- Was berichten entsprechende Mitarbeiter? Wieso bleiben sie dem Unternehmen auch langfristig treu?
Auch bei der eher schwächer aufgestellten Konkurrenz kann sich Inspiration eingeholt werden. Hier sollten sich die gegenteiligen Fragen gestellt werden: Was machen diese Unternehmen falsch? Warum fehlt es ihnen an Anziehungskraft gegenüber den Bewerbern? Schließlich ist das Ziel, die Stärken der Konkurrenz zu übernehmen und deren Schwächen zu meiden.
5. Visionen und Arbeitgeber-Claim festlegen
Nun geht es an die tatsächliche Formulierung der Employer Value Proposition. Vor allem hier sollten folgenden beispielhafte Kernpunkte unbedingt Beachtung finden, die eine vollständige und effektive EVP ausmachen:
Weitere Beispiele und Aspekte, die einen Kernpunkt der Employer Value Proposition darstellen können, beziehen sich vor allem auf das persönliche Umfeld und die Vereinbarkeit von Familie und Beruf des Mitarbeiters, aber auch die Einstellung zu aktuellen Themen wie Umwelt und mentale Gesundheit:
- Work-Life-Balance der Mitarbeiter
- Sicherheit des Arbeitsplatzes
- Firmeninterne Aus- und Weiterbildungen für die persönliche Entwicklung, sozialer und fachlicher Kompetenzen
- Betriebliche Kinderbetreuung
- Flexible Arbeitszeitmodelle mit Vertrauensarbeitszeit, der Möglichkeit für Homeoffice und Teilzeit
- Bereitstellung eines Jobtickets für den öffentlichen Nahverkehr
- Unterstützung gemeinnütziger, sozialer Projekte
- Ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit
- Eine offene Unternehmenskultur geprägt von Diversität und Gleichberechtigung
6. Kommunikationskanäle wählen und EVP durch Employer-Branding-Maßnahmen nach außen tragen
Ist die Employer Value Proposition entsprechend ausformuliert und durch ein breites Feld von Mitarbeitern, Fach- und Führungskräften akzeptiert, so können sämtliche zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle genutzt werden, um die EVP der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Karrieremessen & Personalmessen
Die klassische Methode der Job- und Karrieremessen, aber auch HR Messen und Personalmessen in 2022 & 2023 eignen sich hervorragend zur Präsentation der Employer Value Proposition. Hier kann persönlich auf Interessenten zugegangen werden, um die Arbeitgebermarke von Angesicht zu Angesicht zu repräsentieren. Je authentischer der entsprechende Repräsentant sein Unternehmen vertritt, desto wahrscheinlicher ist es, dass die zu vermittelnden Werte den Interessenten genauso begeistern und ihn dazu bewegen, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen.
Karriereseiten
Karriereseiten stellen ebenso eine exzellente Möglichkeit dar, die EVP nach außen zu tragen. Hier muss allerdings eher auf Slogans, Werbebanner oder Anzeigen/Inserate zurückgegriffen werden. Der Vorteil liegt bei dieser Methode besonders darin, dass Karriereseiten und Job-Portale sowieso schon von Menschen genutzt werden, die explizit auf der Suche nach Jobangeboten sind. Diese sind in der Regel grundsätzlich empfänglicher für eine verlockende Employer Value Proposition.
Social Media
Die am meisten genutzten Netzwerke stellen heutzutage soziale Medien dar. Eine unfassbar große Zahl an Privatpersonen und Unternehmen greift auf diese zurück, um sich auszudrücken, sich zu informieren oder Interessen zu teilen. Es könnte kaum einen besseren Ort geben, um die Employer Value Proposition nach außen zu tragen. Der Vorteil hierbei ist die unfassbar große Reichweite, die soziale Medien bieten. Des Weiteren können verschiedenste Zielgruppen identifiziert und erreicht werden. In den sozialen Medien kann der Nachwuchs bereits relativ früh für ein Unternehmen begeistert werden, indem die Employer Value Proposition geschickt innerhalb bestimmter Interessensgemeinschaften veröffentlicht wird, die zum Unternehmen passen.
Verschiedene Social Media Plattformen bieten mit Facebook Recruiting, Instagram Recruiting, TikTok Recruiting oder Pinterest Recruiting zahlreiche Möglichkeiten, die Wertewelt des Unternehmens zu präsentieren und ein passendes Werteversprechen an Interessenten heranzutragen. Selbstverständlich bieten Plattformen wie LinkedIn, die sich generell auf Unternehmen und das Berufsleben konzentrieren, ebenso zahlreiche Möglichkeiten, das Unternehmen in Szene zu setzen und die Employer Value Proposition geschickt an den Mann oder an die Frau zu bringen.
Mitarbeiterempfehlungen
Des Weiteren sind natürlich Weiterempfehlungen der eigenen Mitarbeiter als Erweiterung der Reichweite gern gesehen. Lebt ein Unternehmen die vorgegebenen Werte und hält sein Werte- und Nutzenversprechen ein, begeistert dies natürlich die eigene Mitarbeiterschaft. Im Optimalfall wird diese ihre Begeisterung nach außen tragen und wiederum neue Mitarbeiter anwerben.
7. Unternehmenskultur nach innen leben
Authentizität ist der Hauptaspekt, der eine Employer Value Proposition glaubhaft macht und lebendig hält. Bewirbt ein Unternehmen seine Employer Value Proposition in der Öffentlichkeit, hat diese aber nicht selbst verinnerlicht und setzt sie nicht unternehmensintern um, wird dies langfristig zu Unmut unter den Mitarbeitern führen. Diese Unzufriedenheit werden die Mitarbeiter früher oder später nach außen verkörpern, was der Reputation des gesamten Unternehmens massiven Schaden zufügen kann. Kommt die geäußerte Kritik, das Misstrauen und Bedenken vom Unternehmen selbst, erreichen diese Äußerungen nicht selten schnell die Konkurrenz. Eine hohe Fluktuationsrate ist nahezu garantiert. Dementsprechend wichtig ist es, dass die gebotene Employer Value Proposition auch gelebt wird.
8. Ergebnisse quantifizieren und auf Erfolg prüfen
Erneute Umfragen können dazu beitragen, den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen sowie der EVP zu messen. Hierzu können zum Beispiel erneut die Fragen gestellt werden, die bereits während der Phase der internen Recherche gestellt wurden. Ergebnisse werden dann abgeglichen und der Erfolg oder Misserfolg gemessen. Auf lange Sicht lässt sich durch etappenweise Befragungen und Messungen der Fluktuationsrate die Wirkung der EVP feststellen.
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Beispiele für eine erfolgreiche Employer Value Proposition (EVP)
Beispiele für eine erfolgreiche EVP sind in der Wirtschaft bei großen, modernen Konzernen genauso zu finden, wie unter kleinen-mittelständischen Unternehmen. Dabei bedienen sich Betriebe aussagekräftiger, kurzer Slogans, um ihre Markenbotschaft zu transportieren.
“Wir leben Vorsprung. Mit dir.” & “Für eine Welt, die wir gemeinsam in Bewegung halten — mit dir.” — Audi AG
Audi steht für eine Automobilindustrie im Wandel. Mit innovativen Themen wie Elektromobilität, autonomen Fahren und Digitalisierung wollen sie mit herausragenden Automobillösungen die Vorreiter wichtiger Zukunftsfelder sein. Diese Message transportieren Sie in ihren Produkten, aber auch auf ihrer Karriereseite wird deutlich, dass sie dieses Verständnis von Zukunftsorientierung und Fortschritt als Kern ihrer Arbeitgebermarke verstehen. Dabei positionieren sie sich als Arbeitgeber mit Bewusstsein für aktuelle Themen wie mentale Gesundheit, Achtsamkeit am Arbeitsplatz und Diversity.
“Welcome to controlled chaos.” & “Making some noise” — Spotify AB
Spotify ist der wohl berühmteste Audio-Streaming-Dienst der Neuzeit. Von Albums, Singles über Podcasts und Hörbüchern findet man jeden wichtigen Interpreten auf der Plattform. Das Unternehmen setzt bei seiner EVP in HR-Fragen auf Verspieltheit, Lockerheit und Kreativität. Spotify zieht dabei den Vergleich zu einer Band und versteht sich als Team, dass eingespielt funktionieren soll und leidenschaftlich für die eigene Sache brennt. Dabei wird Wert gelegt auf flache Hierarchien, die freie Entfaltung der Individuen und ein herzliches Umfeld.
Fazit
Fest steht, die Formulierung einer Employer Value Proposition ist zwar mit Investitionen und Arbeitsaufwand verbunden, doch der Lohn dafür ist erheblich, wenn die Werte authentisch und zielgruppenspezifisch gelebt werden. Ein Unternehmen, welches sich an die eigens festgelegte Unternehmensphilosophie hält, schafft zufriedene Mitarbeiter, die zu den besten Markenbotschaftern werden und dem Betrieb langfristig treu bleiben. Auf dem Weg zu einer aussagekräftigen Employer Value Proposition sollten Unternehmen ihre Mitarbeiter, Führungskräfte und wichtige Stakeholder mit einbeziehen & in den Prozess integrieren. Im „War of Talents“ begegnen Unternehmen breiter Konkurrenz im Kampf um die qualifiziertesten Mitarbeiter. Um die besten Talente für sich gewinnen zu können, gilt es, mit starken Markenbotschaften und authentischen Werten rauszustechen. Nur so bleiben Unternehmen im nationalen & internationalen Wettbewerb relevant und erfolgreich.
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Kürzlich hinzugefügt:
Mitarbeiter und Fachkräfte finden
In Zeiten von Fachkräftemangel, dem demografischen Wandel und den sich stetig ändernden Anforderungen der Arbeitswelt ist es schwerer denn je passende Mitarbeiter zu finden. Steigender Anspruch seitens der Arbeitnehmer und die generationsübergreifende Ansprache von Bewerbern stellen Arbeitgeber zusätzlich vor große Herausforderungen. Es gilt, die Arbeitgebermarke zu stärken, erfolgreich die Zielgruppe zu erreichen und die kompetentesten Fachkräfte an das Unternehmen zu binden. Dabei müssen insbesondere mittelständische Firmen darauf achten, wettbewerbsfähig zu bleiben und durch Authentizität, gelebte Unternehmenskultur sowie einen attraktiven Arbeitsplatz zu überzeugen. Mit den richtigen Recruitingtools und ‑methoden lassen sich jedoch selbst die Begehrtesten unter den Fachkräften finden & binden. Wir kennen uns bestens mit zielgruppenspezifischen Ansprachen von Bewerbern aus und zeigen Ihnen, welche Recruitingkanäle für Sie geeignet sind. Mehr hierzu erfahren Sie in unserem Ratgeberartikel.
