Guerilla Recruiting

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Guerilla Recruiting ist eine kreative Methode der Personalbeschaffung, die mit minimalem Ressourceneinsatz überra­schende, origi­nelle Aktionen nutzt, um Talente anzusprechen. Diese Strategie setzt auf unkon­ven­tio­nelle Maßnahmen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Zu den Vorteilen gehören geringe Kosten, eine zielge­richtete Ansprache passender Kandidaten und ein positiver Einfluss auf das Employer Branding. Die Wirksamkeit von Guerilla Recruiting zeigt sich besonders durch die Aufmerksamkeit, die solche Kampagnen erzeugen, oft auch viral in sozialen Medien. Strategien wie Ambient Recruiting (Botschaften im Umfeld der Zielgruppe), Viral Recruiting (kreative Stellenanzeigen im Netz) oder Trojan Recruiting (Einschmuggeln von Stellenangeboten in andere Medien) sind bewährte Ansätze. Bei der Erarbeitung einer Guerilla-Kampagne ist Geheimhaltung entscheidend, ebenso wie eine präzise Zielgruppenansprache und eine einmalige, zeitlich begrenzte Durchführung. Zu den Stolperfallen gehören übertriebene Provokationen oder recht­liche Probleme im öffent­lichen Raum. Beispiele erfolg­reicher Kampagnen sind IKEAs „Carrär Instructions“ oder Googles program­mier­ba­sierte Stellenanzeige. (Geschätzte Lesezeit: 20–25 Minuten)

Guerilla Recruiting per Definition — Überraschungsangriff auf Talente

In vielen Branchen ist der Personalbedarf groß, aber Talent knapp. Da greifen Personaler schon mal zu Kriegstaktiken. Guerilla ist per Definition nach dem spani­schen Wortursprung ein „kleiner Krieg“. Dabei wird die Übermacht des Gegners durch gezielte Überraschungsangriffe untergraben.

Vom Schlachtfeld in die Welt der Wirtschaft fand der Begriff Eingang in den 1980er Jahren. Der Marketingexperte Jay C. Levinson prägte das Konzept des Guerilla-Marketings. Kennzeichnend für diese Form der Vermarktung ist der Überraschungsmoment. Die Produkte werden in unerwar­tetem Umfeld, idealer­weise mit einer Portion Humor, der richtigen Zielgruppe näher gebracht. Wer nicht direkt zuschlägt, nimmt die positive Erinnerung an das Unternehmen und sein Angebot mit.

Not macht bekanntlich erfin­de­risch. Der Fachkräftemangel in Branchen wie IT und unter den Kreativen ließ in neuerer Zeit Personaler neue Wege suchen. Aus dem Guerilla-Marketing wurde Guerilla Recruiting. Ein schlauer Zug. Denn nirgendwo ist es wichtiger, mit positivem Unternehmensbild aus der Masse heraus­zu­stechen als dort, wo heraus­ra­gende Mitarbeiter von Konkurrenten abgeworben werden sollen oder müssen. Der Ansatz, passende Kandidaten mit genau auf sie zugeschnit­tenen Angeboten wachzu­rütteln, ist übrigens nicht neu. Der Polarforscher Ernest Shackleton warb schon 1913 mit fast schon komischer Ehrlichkeit um Abenteurer, die Unterbezahlung und Gefahren zum Trotz für Tod oder Ehre an seiner Südpol-Expedition teilnehmen wollten. Mit großem Erfolg. Die Anzeige brachte 5003 „quali­fi­zierte“ Bewerbungen von Kandidaten, die wussten, worauf sie sich einlassen.

Möchte man Guerilla Recruiting auch im eigenen Unternehmen einsetzen, muss es jedoch nicht gleich um eine Polarexpedition gehen. Auch eine kreative Stellenanzeige auf einem Poster oder eine durch­dachte Fotografie ist, wenn sie richtig platziert wird, eine Guerilla Recruiting Maßnahme zur Personalakquise. Kreative Stellenanzeigen zu erstellen, mit einem Überraschungsmoment oder dem gewissen Wow-Faktor, kann bei poten­zi­ellen Bewerbern lange im Gedächtnis bleiben und den entschei­denden Vorteil vor der Konkurrenz verschaffen.

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Smarter not harder: Vorteile Guerilla Recruiting

Und damit wären wir schon bei den Vorteilen des kriege­ri­schen Personalmarketings. Wer seine Zielgruppe genau einge­grenzt und diese in einer Form anspricht, die indivi­duell und passgenau auf sie zugeschnitten ist, vermeidet eine Flut von Bewerbern, die entweder aussor­tiert werden oder im Bewerbungsprozess abspringen.

Ein wichtiger Punkt dabei ist, dass Guerilla-Werbung dort statt­findet, wo sich die Zielgruppe befindet. Statt auf der Jobseite der Zeitung unter hundert anderen Anzeigen verschie­denster Branchen werden künftige Mitarbeiter deshalb gerne direkt an ihrem aktuellen Arbeitsplatz auf ein besseres Stellenangebot aufmerksam gemacht. So platzierte etwa die Werbeagentur Farben + Formen Anhänger mit Plakaten vor den Büros der Konkurrenz bzw. Schriftzüge auf den Bürgersteigen vor deren Gebäude mit Sprüchen wie “War spät gestern?”.

”Kennzeichnend für diese Form der Vermarktung ist der Überraschungsmoment. Die Produkte werden in unerwar­tetem Umfeld, idealer­weise mit einer Portion Humor, der richtigen Zielgruppe näher gebracht.”

Besonders kreative Ideen sorgen nicht nur dafür, dass die Aufmerksamkeit der richtigen Bewerber geweckt wird. So mancher Schachzug erlaubt sogar, die Eignung der Kandidaten direkt bei der Personalgewinnung zu überprüfen. So präsen­tierte zum Beispiel Google in einer Kampagne 2004 eine kreative Stellenanzeige in Form eines Codes. Wer sich daraufhin um den Job bewarb, hatte bereits seine Eignung als Programmierer unter Beweis gestellt. Überraschend unauf­fällig, aber hochef­fi­zient — Guerilla Taktik im Marketing at it´s finest.

Der Clou daran: Die Kosten für eine solche Maßnahme sind gering, die Botschaft lässt den aktuellen Arbeitgeber schlecht wegkommen und auf bessere Verhältnisse beim neuen Arbeitgeber hoffen. Alle, die sozusagen aus dem Nichts überra­schend mit einem solchen Zug konfron­tiert werden, werden noch Stunden und Tage später mit einem Lachen und Bewunderung für Idee und Unverfrorenheit eines solchen Schrittes an das Angebot und das dahinter stehende Unternehmen denken. Sie werden sich außerdem zu Recht in beson­derer Weise bedacht fühlen. Schließlich wurden keine Mühen gescheut, die richtigen Kandidaten zu finden und gezielt anzusprechen.

Man darf auch darauf vertrauen, dass die Aktion Gesprächsthema Nummer eins unter der Belegschaft sowie im Kreis von Familie und Freunden war. Mit großer Wahrscheinlichkeit wurden eifrig Fotos geschossen und in den sozialen Medien geteilt — so funktio­niert virales Social Media Recruiting. Dabei kann man zwischen verschie­denen Social Media Plattformen wählen, um die richtige Zielgruppe mittels Facebook Recruiting, Instagram Recruiting oder Pinterest Recruiting anzusprechen. Durch eine gezielte, passende Ansprache wird Ihre Stellenanzeige für Ihre Wunschkandidaten relevanter und erzeugt somit mehr Aufmerksamkeit. Wenn Sie beispiels­weise auf der Suche nach besonders jungen Kandidaten sind, sollten Sie auf TikTok Recruiting zurück­greifen. Mehr Reichweite für ein positives Unternehmensbild und eine gezieltere Ansprache der genau richtigen Bewerber kann man sich kaum wünschen. Und das alles mit einer einzigen, kosten­güns­tigen Maßnahme.

Auf einen Blick: Darum sollten mehr Unternehmen Guerilla Recruiting nutzen.

• Geringes Budget notwendig
• Wenig Einsatz
• Qualifizierte Bewerbungen

Wie wirksam ist Guerilla-Marketing im Recruitment?

Da es sich um ein relativ neues Phänomen im Bereich des Personalmarketings handelt, gibt es noch keine Studien über die Wirksamkeit. Der große Widerhall besonders spekta­ku­lärer Aktionen in den sozialen Medien belegt aber, dass die Überraschung-Taktik im Gedächtnis bleibt.

An den Reaktionen lässt sich auch die Grenze zwischen kreativer Idee und Aggressivität ablesen. Während humor­volle Provokation in der Regel für Anerkennung und gutmütige Lacher sorgt, tritt eine echte Provokation zuweilen einen veritablen Shitstorm los. So etwa regel­mäßig bei den Kampagnen von True Fruits. Sexismus, Rassismus und andere Angriffe auf Identität sollten sowohl im Marketing als auch im Personalkrieg tabu sein. Zwar ist schlechte PR auch gute PR, insofern sie für Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit sorgt. Wer aber neue Mitarbeiter gewinnen will, tut gut daran, sein Unternehmen in einem möglichst freund­lichen Licht erscheinen zu lassen. Personalmarketing per Guerilla-Technik ist eben immer auch Employer Branding.

Für einige Kampagnen ist darüber hinaus auch bekannt, wie viele quali­fi­zierte Bewerbungen und daraus resul­tie­rende Einstellungen daraus hervor­gingen. Als Ikea etwa neu in den austra­li­schen Markt einge­treten ist, legte das Unternehmen in charak­te­ris­ti­scher Prägung “Carrär Instructions” in alle Möbelpakete. Alle Fans der Marke, die sich die schwe­di­schen Möbel in die Wohnung holten, erhielten so die Chance auf einen Arbeitsplatz zwischen den geliebten Stücken. Die Aktion kostete Ikea weder nennens­werte Mühe noch Ressourcen, resul­tierte aber in 4285 quali­fi­zierten Bewerbungen und 280 Einstellungen.

Beispiele & Ideen für Guerilla Strategien

Recruiting per Guerilla-Marketing muss nicht immer laut und auffällig sein. Manchen Branchen steht stille Seriosität besser. Glücklicherweise geben vier Varianten dieser spezi­ellen Art des Recruiting genügend Spielraum, um die passende Strategie für jede Branche zu finden.

Ambient Recruiting

Beim Ambient Recruiting werden die provo­ka­tiven Bewerbungsaufrufe direkt im Umfeld der Zielgruppe platziert. Postkarten an Universitäten, Bierdeckel in Restaurants, Posterwände vor dem Arbeitsplatz vermitteln die Botschaft dort, wo sie ankommen soll.

Viral Recruiting

Beim Viral Recruiting wird auf die Kraft des Internets gesetzt. Legendär ist das Beispiel der “Moorhuhnjagd” von Johnnie Walker. Legendär auch deshalb, weil das Spiel so viral wurde, dass der Bezug zum Unternehmen verloren ging. Platziert man die Stellenanzeige durch eine kreative Message oder ein außer­ge­wöhn­liches Design im Netz, so hebt man sich von der Masse an Informationen ab und erzielt somit eine größere Aufmerksamkeit bei den poten­zi­ellen Kandidaten.

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Trojan Recruiting

Beim Trojan Recruiting wird das Stellenangebot mit anderen Medien einge­schmuggelt, wie die bereits erwähnten “Carrär Instructions” von Ikea in den Möbelpaketen.

Conspiracy Recruiting

Beim Conspiracy Recruiting werden Anlässe geschaffen, bei denen sich Bindungen zwischen suchendem Arbeitgeber und poten­zi­ellen Arbeitnehmern etablieren. Man lernt sich kennen, kommt ins Gespräch und entscheidet, dass es Zeit ist, den alten Arbeitgeber zu verlassen. Ein Wettprogrammieren für Softwareentwickler zum Beispiel bringt die richtigen Leute an einen Tisch und erlaubt gleich­zeitig, die Qualifikationen möglicher Bewerber zu testen.

Ein Paradebeispiel für die clevere Umsetzung einer Guerillataktik in einer Branche, in der Seriosität von größter Bedeutung ist, ist zum Beispiel die Aktion einer Schweizer Security-Firma. Geschäftsreisenden wurden Metallplatten mit einge­prägter Aufforderung zur Bewerbung ins Handgepäck gelegt. Bei der Röntgenuntersuchung am Flughafen leuchtete geeig­neten Sicherheitskräften das Stellenangebot entgegen.

Wie erarbeitet man eine Guerilla-Recruiting-Kampagne?

Das A und O einer Guerilla-Recruiting-Kampagne ist Geheimhaltung. Die schönste Idee verpufft, wenn die Zielgruppe vorher davon Wind bekommt. Gerade da, wo man besonders smart auftreten möchte, sollte man sich keine Fehltritte erlauben.

Genauso wichtig ist die Eingrenzung der Zielgruppe. Ihre volle Wirkung entfaltet die Botschaft nämlich nur an der richtigen Adresse. So mag der Schriftzug “War spät gestern?” zwar auch der Buchhaltung ein Lachen entlocken, wirklich sitzen tut die Message aber nur dort, wo lange Überstunden gemacht werden.

Damit eine erfolg­reiche Strategie auch erfolg­reich bleibt, ist eines zu beachten: Einschlagende Ideen nicht zu Tode reiten. Das heißt konkret: Guerilla-Maßnahmen werden nur einmalig und zeitlich eng begrenzt durch­ge­führt. Sonst hinter­lässt die anfäng­liche Aufregung einen schalen Geschmack.

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Vorsicht Stolperfallen

Auffallen ist gut, gemocht werden ist besser. So wie man durch zu langes Festhalten an derselben Idee eher einfallslos als kreativ erscheint, kann man auch durch das Überschreiten der Grenze zum guten Geschmack viel Schaden anrichten. Humorvolle Provokation ist erlaubt, persön­liches Attackieren verboten. Insbesondere sensible Themen wie Identität sollte man nur mit Samthandschuhen anfassen. Übrigens: Ist man beim Employer Branding einmal auf die falsche Bahn geraten, ist es schwer, eine Kehrtwende zu machen. Hat man einen Großteil des Zielpublikums verärgert, verliert man durch einen Rückzieher auch noch die, die sich angesprochen fühlten.

Wer eng mit der anvisierten Konkurrenz arbeitet, sollte zudem darauf achten, die Beziehungen nicht über Gebühr zu strapa­zieren. Den Arbeitsbetrieb lahmzu­legen ist nicht nur ärgerlich, sondern auch unlau­terer Wettbewerb, der vor Gericht führen kann.

Bei Aktionen im öffent­lichen Raum ist darüber hinaus darauf zu achten, dass keine wichtigen Zufahrten etwa für die Feuerwehr blockiert oder Zuständigkeiten überschritten werden. So führte die nächt­liche Reinigungsaktion eines Herstellers von Hochdruckreinigern in einer belebten Innenstadt zu Ärger mit der Stadtverwaltung. In diesem Fall zugunsten des Unternehmens: Der Streit sorgte für mehr Aufmerksamkeit und Sympathiepunkte.

Beispiele für All-Stars im Guerilla Recruiting

Neben den vielen Beispielen für außer­ge­wöhn­liche Kampagnen in Guerilla-Art haben sich drei Beispiele geradezu in die Geschichtsbücher einge­tragen. Die “Pizza Digitale” der Agentur Scholz & Friends hat durch eine kostenlose Pizza mit QR-Code aus Tomatensoße an Überstunden schie­bende zu zwei neuen Kunden für die Agentur geführt. Die Personalwerk GmbH in München hat still und leise, aber äußerst effektiv durch 1‑Cent-Überweisungen auf Geschäftskonten von Unternehmen aufmerksame Buchhalter über die Stellenanzeige im Buchungstext zu sich gelockt. Eine derartige kreative Stellenanzeige zu erstellen ist zwar im Entwicklungsprozess aufwän­diger, aller­dings in der Platzierung letztlich kosten­ef­fi­zi­enter. An die Spitze der Guerillakämpfer im IT Personalmarkt hat sich die DATEV eG gesetzt, indem sie gegen den Strom schwamm: Statt der überall gefragten “Coding Rockstars” suchte das Unternehmen nach “echten IT-Experten”.

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