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Guerilla Recruiting

Guerilla Recruiting ist die Königs­dis­ziplin einer erfolg­reichen Recruiting-Kampagne. Mit minimalem Ressour­cen­einsatz die maximale Wirkung erreichen — Guerilla Recruiting überzeugt mit einem humor­vollen Überraschungsmoment. 

Überraschter, glücklicher Mitarbeiter am Schreibtisch

Guerilla Recruiting per Definition — Überra­schungs­an­griff auf Talente

In vielen Branchen ist der Perso­nal­bedarf groß, aber Talent knapp. Da greifen Perso­naler schon mal zu Kriegs­tak­tiken. Guerilla ist per Definition nach dem spani­schen Wortur­sprung ein “kleiner Krieg”. Dabei wird die Übermacht des Gegners durch gezielte Überra­schungs­an­griffe untergraben.

Vom Schlachtfeld in die Welt der Wirtschaft fand der Begriff Eingang in den 1980er Jahren. Der Marke­ting­ex­perte Jay C. Levinson prägte das Konzept des Guerilla-Marke­tings. Kennzeichnend für diese Form der Vermarktung ist das Überra­schungs­moment. Die Produkte werden in unerwar­tetem Umfeld, idealer­weise mit einer Portion Humor, der richtigen Zielgruppe näher gebracht. Wer nicht direkt zuschlägt, nimmt die positive Erinnerung an das Unter­nehmen und sein Angebot mit.

Not macht bekanntlich erfin­de­risch. Der Fachkräf­te­mangel in Branchen wie IT und unter den Kreativen ließ in neuerer Zeit Perso­naler neue Wege suchen. Aus dem Guerilla-Marketing wurde Guerilla Recruiting. Ein schlauer Zug. Denn nirgendwo ist es wichtiger, mit positivem Unter­neh­mensbild aus der Masse heraus­zu­stechen als dort, wo heraus­ra­gende Mitar­beiter von Konkur­renten abgeworben werden sollen oder müssen. Der Ansatz, passende Kandi­daten mit genau auf sie zugeschnit­tenen Angeboten wachzu­rütteln, ist übrigens nicht neu. Der Polar­for­scher Ernest Shack­leton warb schon 1913 mit fast schon komischer Ehrlichkeit um Abenteurer, die Unter­be­zahlung und Gefahren zum Trotz für Tod oder Ehre an seiner Südpol-Expedition teilnehmen wollten. Mit großem Erfolg. Die Anzeige brachte 5003 “quali­fi­zierte” Bewer­bungen von Kandi­daten, die wussten, worauf sie sich einlassen.

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Smarter not harder: Vorteile Guerilla Recruiting

Und damit wären wir schon bei den Vorteilen des kriege­ri­schen Perso­nal­mar­ke­tings. Wer seine Zielgruppe genau einge­grenzt und diese in einer Form anspricht, die indivi­duell und passgenau auf sie zugeschnitten ist, vermeidet eine Flut von Bewerbern, die entweder aussor­tiert werden oder im Bewer­bungs­prozess abspringen.

Ein wichtiger Punkt dabei ist, dass Guerilla Marketing dort statt­findet, wo sich die Zielgruppe befindet. Statt auf der Jobseite der Zeitung unter hundert anderen Anzeigen verschie­denster Branchen werden künftige Mitar­beiter deshalb gerne direkt an ihrem aktuellen Arbeits­platz auf ein besseres Stellen­an­gebot aufmerksam gemacht. So platzierte etwa die Werbe­agentur Farben + Formen Anhänger mit Plakaten vor den Büros der Konkurrenz bzw. Schriftzüge auf den Bürger­steigen vor deren Gebäude mit Sprüchen wie “War spät gestern?”.

“Kennzeichnend für diese Form der Vermarktung ist das Überra­schungs­moment. Die Produkte werden in unerwar­tetem Umfeld, idealer­weise mit einer Portion Humor, der richtigen Zielgruppe näher gebracht.”

Besonders kreative Ideen sorgen nicht nur dafür, dass die Aufmerk­samkeit der richtigen Bewerber geweckt wird. So mancher Schachzug erlaubt sogar, die Eignung der Kandi­daten direkt bei der Perso­nal­ge­winnung zu überprüfen. So präsen­tierte zum Beispiel Google in einer Kampagne 2004 seine Stellen­an­zeige in Form eines Codes. Wer sich daraufhin um den Job bewarb, hatte bereits seine Eignung als Program­mierer unter Beweis gestellt.

Der Clou daran: Die Kosten für eine solche Maßnahme sind gering, die Botschaft lässt den aktuellen Arbeit­geber schlecht wegkommen und auf bessere Verhält­nisse beim neuen Arbeit­geber hoffen. Alle, die sozusagen aus dem Nichts überra­schend mit einem solchen Zug konfron­tiert werden, werden noch Stunden und Tage später mit einem Lachen und Bewun­derung für Idee und Unver­fro­renheit eines solchen Schrittes an das Angebot und das dahinter stehende Unter­nehmen denken. Sie werden sich außerdem zu Recht in beson­derer Weise bedacht fühlen. Schließlich wurden keine Mühen gescheut, die richtigen Kandi­daten zu finden und gezielt anzusprechen.

Man darf auch darauf vertrauen, dass die Aktion Gesprächs­thema Nummer eins unter der Beleg­schaft sowie im Kreis von Familie und Freunden war. Mit großer Wahrschein­lichkeit wurden eifrig Fotos geschossen und in den sozialen Medien verteilt. Mehr Reich­weite für ein positives Unter­neh­mensbild und eine gezieltere Ansprache der genau richtigen Bewerber kann man sich kaum wünschen. Und das alles mit einer einzigen, kosten­güns­tigen Maßnahme.

Auf einen Blick: Darum sollten mehr Unter­nehmen Guerilla Recruiting nutzen.

  • Geringes Budget notwendig
  • Wenig Einsatz
  • Quali­fi­zierte Bewerbungen

Wie wirksam ist Guerilla Marketing im Recruitment?

Da es sich um ein relativ neues Phänomen im Bereich des Perso­nal­mar­ke­tings handelt, gibt es noch keine Studien über die Wirksamkeit. Der große Widerhall besonders spekta­ku­lärer Aktionen in den sozialen Medien belegt aber, dass die Überra­schung-Taktik im Gedächtnis bleibt.

An den Reaktionen lässt sich auch die Grenze zwischen kreativer Idee und Aggres­si­vität ablesen. Während humor­volle Provo­kation in der Regel für Anerkennung und gutmütige Lacher sorgt, tritt eine echte Provo­kation zuweilen einen veritablen Shitstorm los. So etwa regel­mäßig bei den Kampagnen von True Fruits. Sexismus, Rassismus und andere Angriffe auf Identität sollten sowohl im Marketing als auch im Perso­nal­krieg tabu sein. Zwar ist schlechte PR auch gute PR, insofern sie für Aufmerk­samkeit in der Öffent­lichkeit sorgt. Wer aber neue Mitar­beiter gewinnen will, tut gut daran, sein Unter­nehmen in einem möglichst freund­lichen Licht erscheinen zu lassen. Perso­nal­mar­keting per Guerilla Technik ist eben immer auch Employer Branding.

Zeitungen werden in die Luft gehalten
Zeitungen werden in die Luft gehalten

Für einige Kampagnen ist darüber hinaus auch bekannt, wie viele quali­fi­zierte Bewer­bungen und daraus resul­tie­rende Einstel­lungen daraus hervor­gingen. Als Ikea etwa neu in den austra­li­schen Markt einge­treten ist, legte das Unter­nehmen in charak­te­ris­ti­scher Prägung “Carrär Instruc­tions” in alle Möbel­pakete. Alle Fans der Marke, die sich die schwe­di­schen Möbel in die Wohnung holten, erhielten so die Chance auf einen Arbeits­platz zwischen den geliebten Stücken. Die Aktion kostete Ikea weder nennens­werte Mühe noch Ressourcen, resul­tierte aber in 4285 quali­fi­zierten Bewer­bungen und 280 Einstellungen.

Beispiele & Ideen für Guerilla Strategien 

Recruiting per Guerilla Marketing muss nicht immer laut und auffällig sein. Manchen Branchen steht stille Serio­sität besser. Glück­li­cher­weise geben vier Varianten dieser spezi­ellen Art des Recruiting genügend Spielraum, um die passende Strategie für jede Branche zu finden.

Ambient Recruiting

Beim Ambient Recruiting werden die provo­ka­tiven Bewer­bungs­aufrufe direkt im Umfeld der Zielgruppe platziert. Postkarten an Univer­si­täten, Bierdeckel in Restau­rants, Poster­wände vor dem Arbeits­platz vermitteln die Botschaft dort, wo sie ankommen soll.

Viral Recruiting

Beim Viral Recruiting wird auf die Kraft des Internets gesetzt. Legendär ist das Beispiel der “Moorhuhnjagd” von Johnnie Walker. Legendär auch deshalb, weil das Spiel so viral wurde, dass der Bezug zum Unter­nehmen verloren ging.

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Trojan Recruiting

Beim Trojan Recruiting wird das Stellen­an­gebot mit anderen Medien einge­schmuggelt, wie die bereits erwähnten “Carrär Instruc­tions” von Ikea in den Möbelpaketen.

Conspiracy Recruiting

Beim Conspiracy Recruiting werden Anlässe geschaffen, bei denen sich Bindungen zwischen suchendem Arbeit­geber und poten­zi­ellen Arbeit­nehmern etablieren. Man lernt sich kennen, kommt ins Gespräch und entscheidet, dass es Zeit ist, den alten Arbeit­geber zu verlassen. Ein Wettpro­gram­mieren für Software­ent­wickler zum Beispiel bringt die richtigen Leute an einen Tisch und erlaubt gleich­zeitig, die Quali­fi­ka­tionen möglicher Bewerber zu testen.

Ein Parade­bei­spiel für die clevere Umsetzung einer Gueril­la­taktik in einer Branche, in der Serio­sität von größter Bedeutung ist, ist zum Beispiel die Aktion einer Schweizer Security-Firma. Geschäfts­rei­senden wurden Metall­platten mit einge­prägter Auffor­derung zur Bewerbung ins Handgepäck gelegt. Bei der Röntgen­un­ter­su­chung am Flughafen leuchtete geeig­neten Sicher­heits­kräften das Stellen­an­gebot entgegen.

Glücklicher Mitarbeiter nach erfolgreicher Guerilla Kampagne
Glücklicher Mitarbeiter nach erfolgreicher Guerilla Kampagne

Wie erarbeitet man eine Guerilla-Recruiting-Kampagne?

Das A und O einer Guerilla-Recruiting-Kampagne sind Geheim­haltung. Die schönste Idee verpufft, wenn die Zielgruppe vorher davon Wind bekommt. Gerade da, wo man besonders smart auftreten möchte, sollte man sich keine Fehltritte erlauben.

Genauso wichtig ist die Eingrenzung der Zielgruppe. Ihre volle Wirkung entfaltet die Botschaft nämlich nur an der richtigen Adresse. So mag der Schriftzug “War spät gestern?” zwar auch der Buchhaltung ein Lachen entlocken. Wirklich sitzen tut die Message aber nur dort, wo lange Überstunden gemacht werden.

Damit eine erfolg­reiche Strategie auch erfolg­reich bleibt, ist eines zu beachten: Einschla­gende Ideen nicht zu Tode reiten. Das heißt konkret: Guerilla-Maßnahmen werden nur einmalig und zeitlich eng begrenzt durch­ge­führt. Sonst hinter­lässt die anfäng­liche Aufregung einen schalen Geschmack.

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Vorsicht Stolper­fallen

Auffallen ist gut, gemocht werden ist besser. So wie man durch zu langes Festhalten an derselben Idee eher einfallslos als kreativ erscheint, kann man auch durch das Überschreiten der Grenze zum guten Geschmack viel Schaden anrichten. Humor­volle Provo­kation ist erlaubt, persön­liches Attackieren verboten. Insbe­sondere sensible Themen wie Identität sollte man nur mit Samthand­schuhen anfassen. Übrigens: Ist man beim Employer Branding einmal auf die falsche Bahn geraten, ist es schwer, eine Kehrt­wende zu machen. Hat man einen Großteil des Zielpu­blikums verärgert, verliert man durch einen Rückzieher auch noch die, die sich angesprochen fühlten.

Wer eng mit der anvisierten Konkurrenz arbeitet, sollte zudem darauf achten, die Bezie­hungen nicht über Gebühr zu strapa­zieren. Den Arbeits­be­trieb lahmzu­legen ist nicht nur ärgerlich, sondern auch unlau­terer Wettbewerb, der vor Gericht führen kann.

Bei Aktionen im öffent­lichen Raum ist darüber hinaus darauf zu achten, dass keine wichtigen Zufahrten etwa für die Feuerwehr blockiert oder Zustän­dig­keiten überschritten werden. So führte die nächt­liche Reini­gungs­aktion eines Herstellers von Hochdruck­rei­nigern in einer belebten Innen­stadt zu Ärger mit der Stadt­ver­waltung. In diesem Fall zugunsten des Unter­nehmens: Der Streit sorgte für mehr Aufmerk­samkeit und die Sympa­thien der Öffentlichkeit.

Beispiele für All-Stars im Guerilla Recruiting

Neben den vielen Beispielen für außer­ge­wöhn­liche Kampagnen in Guerilla-Art haben drei Beispiele geradezu Legende geschrieben. Die “Pizza Digitale” der Agentur Scholz & Friends hat durch eine kostenlose Pizza mit QR-Code aus Tomatensoße an Überstunden schie­bende zu zwei neuen Teams für die Agentur geführt. Und die Perso­nalwerk GmbH in München hat still und leise, aber äußerst effektiv durch 1‑Cent-Überwei­sungen auf Geschäfts­konten von Unter­nehmen aufmerksame Buchhalter über die Stellen­an­zeige im Buchungstext zu sich gelockt. An die Spitze der Gueril­la­kämpfer im IT Perso­nal­markt hat sich die DATEV eG gesetzt, indem sie gegen den Strom schwamm: Statt der überall gefragten “Coding Rockstars” suchte das Unter­nehmen nach “echten IT-Experten”.

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Studenten lernen zusammen
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Kürzlich hinzu­gefügt:

Digita­li­sierung im Recruiting
Das Thema Digita­li­sierung ist in aller Munde. Schulen, Behörden, Unter­nehmen —  überall werden Prozesse neu ausge­richtet. Davon können sich selbst Bereiche nicht entziehen, in denen eigentlich der Menschen­kontakt an erster Stelle steht, wie beispiels­weise im Recruiting. Dabei können im Zuge der Digita­li­sierung vielfältige, innovative Lösungen zu Mitar­bei­ter­suche der Zukunft gewählt werden. Von Video Recruiting, CV-Parsing über Mobile & Robot Recruiting bis hin..