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CPA Definition: Was bedeutet Cost per Application?
Die Kennzahl CPA beschreibt die Kosten, die ein Unternehmen aufwendet, um eine Bewerbung zu erhalten. Diese Kosten umfassen alle Ausgaben, die direkt mit der Bewerbungsakquise verbunden sind, wie z.B. Ausgaben für Jobanzeigen, Karrieremessen oder Social Media-Kampagnen. Cost per Application ist eine wichtige Kennzahl, um die Effizienz verschiedener Rekrutierungskanäle zu vergleichen und Budgets zielgerichtet einzusetzen. Sie steht damit am Anfang einer Kette von Recruiting-Kennzahlen, die über Cost per Click und Cost per Application bis zum Cost per Hire reicht.
Die Abkürzung ist doppelt belegt, deshalb lohnt ein kurzer Blick auf den Kontext. Im Personalbereich meint CPA immer Cost per Application, also die Kosten je eingegangener Bewerbung. Im Online-Marketing steht dieselbe Abkürzung für Cost per Action oder Cost per Acquisition und beschreibt die Kosten je Kauf, Anmeldung oder sonstiger Zielhandlung. In den USA wiederum ist ein CPA ein Certified Public Accountant, also ein zugelassener Wirtschaftsprüfer. Wenn Sie die Kennzahl an die Geschäftsführung oder an eine Agentur weitergeben, schreiben Sie den Begriff beim ersten Mal aus. Das erspart Rückfragen und verhindert, dass Zahlen aus zwei verschiedenen Welten miteinander verglichen werden.
Cost per Application berechnen
CPA Formel
Um den CPA zu berechnen, teilt man die gesamten Rekrutierungsausgaben durch die Anzahl der erhaltenen Bewerbungen. Die Formel lautet:
CPA = Gesamtkosten / Anzahl der Bewerbungen
Beispiel Berechnung CPA
Wenn ein Unternehmen 10.000 Euro für eine Rekrutierungskampagne ausgibt und 100 Bewerbungen erhält, beträgt der Cost per Application 100 Euro. Diese einfache Berechnung bietet wertvolle Einblicke in die Kosteneffizienz der verschiedenen Rekrutierungsmaßnahmen.
Welche CPA-Werte sind realistisch?
Einen allgemeingültigen Zielwert gibt es nicht, weil der CPA stark vom Beruf und vom Kanal abhängt. Bei Helfer- und Servicetätigkeiten mit vielen Bewerbungen liegen die Kosten je Bewerbung häufig im einstelligen bis niedrigen zweistelligen Eurobereich. Bei gefragten Fachkräften in Pflege, Handwerk oder IT sind dreistellige Beträge je Bewerbung normal, und über Active Sourcing wird es noch deutlich teurer. Sinnvoll ist deshalb kein Branchenbenchmark, sondern der Vergleich mit den eigenen Vorjahreswerten für dieselbe Stellenart. Steigt der CPA bei gleichem Budget, wird entweder der Markt enger oder die Anzeige verliert an Zugkraft.
CPA-Rechner: Kanäle nebeneinander vergleichen
Ein einzelner CPA sagt wenig. Interessant wird die Kennzahl im Vergleich mehrerer Kanäle, und zwar zusammen mit den Einstellungen: Ein Kanal mit billigen Bewerbungen, aus denen nie jemand eingestellt wird, ist teuer. Tragen Sie deshalb je Kanal Kosten, Bewerbungen und Einstellungen ein.
Damit die Zahl belastbar bleibt, braucht es eine feste Zählregel. Legen Sie fest, was als Bewerbung gilt: jede abgeschickte Onlinebewerbung, oder nur die, die formal vollständig ist. Beide Varianten sind vertretbar, aber sie dürfen sich zwischen den Kanälen nicht unterscheiden, sonst vergleichen Sie Äpfel mit Birnen. Ein Bewerbermanagementsystem nimmt Ihnen die Zuordnung weitgehend ab, weil es die Herkunft jeder Bewerbung mitschreibt. Ohne ein solches System hilft schon eine eigene Bewerbungs-URL oder ein eigener Kontaktweg je Kanal. Wer Bewerbungen nur nachträglich schätzt, misst am Ende die eigene Erinnerung, nicht den Kanal.
| Kanal | CPA | Cost per Hire | Bewerbungen je Einstellung |
|---|
Berechnung: CPA = Kosten ÷ Bewerbungen, Cost per Hire = Kosten ÷ Einstellungen. Berücksichtigt sind nur die direkten Kanalkosten. Interne Personalkosten, Software und Arbeitszeit für die Sichtung gehören in einen vollständigen Cost per Hire mit hinein und fehlen hier bewusst, damit der Kanalvergleich sauber bleibt.
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CPA im Recruiting, im Marketing und in den USA
Die Abkürzung ist mehrfach belegt, und wer sie ungeprüft übernimmt, redet aneinander vorbei. Im Recruiting steht CPA für Cost per Application, also die Kosten pro eingegangener Bewerbung. Im Online-Marketing meint CPA dagegen Cost per Action oder Cost per Acquisition: bezahlt wird dort nicht für einen Klick, sondern erst für eine abgeschlossene Handlung wie einen Kauf oder eine Anmeldung. Im angloamerikanischen Raum ist CPA außerdem die Berufsbezeichnung Certified Public Accountant und hat mit Personalarbeit nichts zu tun.
Praktisch relevant ist die Verwechslung mit dem Marketing-CPA, weil Recruiting-Kampagnen häufig über Werbeplattformen laufen und dort dieselben drei Buchstaben in der Auswertung stehen. Prüfen Sie in solchen Berichten, welche Handlung gezählt wird: der Klick auf „Jetzt bewerben" ist noch keine Bewerbung. Verwandte Kennzahlen sind der Cost per Click für die Reichweite und der Cost per Hire für das Ergebnis. Welche Kanäle für die Ausschreibung selbst zur Wahl stehen und was sie kosten, steht unter Stellenanzeigen schalten.
Warum der Cost per Application wichtig ist
Der Cost per Application hilft Unternehmen dabei, ihre Rekrutierungskosten besser zu verstehen und zu optimieren. Durch die regelmäßige Überprüfung dieser Kennzahl lassen sich ineffiziente Kanäle identifizieren und die Budgetverteilung anpassen. Ein niedriger CPA deutet darauf hin, dass die Rekrutierungsmaßnahmen effektiv sind, während ein hoher CPA darauf hinweisen kann, dass die Maßnahmen überarbeitet oder optimiert werden sollten. Neben dem CPA ist es ebenso wichtig, den Cost per Click (CPC) zu betrachten, der Aufschluss über die Effizienz der eingesetzten Werbemaßnahmen gibt, sowie den Cost per Hire (CPH), der die Gesamtkosten pro Einstellung misst. Der Einsatz von Recruiting Kampagnen kann in diesem Kontext hilfreich sein, da sie gezielt auf die Verbesserung der Bewerberzahlen abzielen und datenbasierte Entscheidungen die Effizienz des Recruitings steigern und den CPA senken können.
Fazit: Cost per Application als wichtige Kennzahl
Der Cost per Application (CPA) ist eine unverzichtbare Kennzahl, um die Effizienz und Kosteneffektivität von Rekrutierungsprozessen zu messen. Indem Sie den CPA berechnen und regelmäßig analysieren, können Sie Ihre Rekrutierungskosten optimieren und sicherstellen, dass Sie Ihr Budget effizient einsetzen. Eine fundierte Kenntnis dieser Kennzahl trägt entscheidend dazu bei, die richtigen Talente zu einem fairen Preis anzuziehen.
[ AUTOR ]
Daniel Werner
Unternehmer & Gründer der HR Rocket GmbH
Daniel Werner ist Unternehmer, Online-Marketer und Gründer der HR Rocket GmbH. Seit 2008 im Performance-Marketing zuhause, startete er 2012 die erste regionale Jobbörse der heutigen Gruppe. Daraus wurden 127 eigene Jobbörsen und ein Social-Media-Netzwerk mit über 800.000 Nutzern. Er gilt als Pionier des Social-Media-Recruitings: 2013 setzte er als erste Jobbörse Deutschlands Facebook-Werbeanzeigen gezielt zur Bewerbersuche ein.